Social Media Marketing ist längst zum Alltag der meisten Unternehmen geworden. Neben den üblichen Verdächtigen, namentlich Facebook, Instagram und Twitter, gibt es jedoch weitere Portale, die nicht außer Acht gelassen werden sollten, besonders wenn B2B-Marketing das auserkorene Ziel ist.
In der Ausrichtung der unternehmenseigenen Marketingstrategie sollten hierbei die beiden Karriere-Netzwerke LinkedIn und XING nicht fehlen. Die beiden größten Business-Plattformen Deutschlands bieten diverse Möglichkeiten neue und bestehende Zielgruppen zu erreichen und das Kundenportfolio zu erweitern bzw. Kunden im Retargeting anzusprechen. Mit den XING AdManager und dem LinkedIn Kampagnen-Manager wird jeweils ein Marketing-Tool bereitgestellt, das zum Erstellen und Verwalten der eigenen Kampagnen dient.
Doch welches Netzwerk sollte für eine anstehende Kampagne genutzt werden? Was unterscheidet LinkedIn und XING in Bezug auf die Anzeigenschaltung und welche Vor- und Nachteile bieten die beiden Plattformen? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir uns die beiden Plattformen etwas genauer angeschaut.
Reichweite
Laut eigenen Angaben hat XING in Deutschland, Österreich und der Schweiz momentan circa 18 Millionen Mitglieder und liegt daher vor LinkedIn, das circa 15 Millionen Nutzer verzeichnet. Während XING nur im deutschsprachigen Raum verfügbar ist, wird LinkedIn in über 200 Ländern und von circa 722 Millionen weltweiten Usern genutzt. In Sachen deutschsprachiger Reichweite hat XING daher die Nase vorn, während LinkedIn eher für international operierende Unternehmen von Interesse scheint. Dies ist so jedoch nicht korrekt, da die Netzwerke unterschiedliche Vor- und Nachteile bei der Schaltung einer Anzeige vorweisen.
Kampagnenziele
Die Auswahl eines Kampagnenziels bei XING stellt sich als sehr einfach dar, da die Ziele direkt das zu bewerbende Medium bzw. den zu bewerbenden Kanal nennen. Bei LinkedIn Ads wird das finale Ziel der Kampagne in den Vordergrund gestellt. Im Folgenden sind beide Auswahllisten aufgezeigt.
Für weitere Informationen über die Kampagnenziele auf LinkedIn verweisen wir hier auf unseren Blogbeitrag LinkedIn Ads – Kampagnenziele und Zielgruppen.
Anzeigenformate
Die angebotenen Anzeigenformate von LinkedIn Ads und XING Ads unterscheiden sich vor allem in der Menge der Werbemöglichkeiten, die die beiden Netzwerke anbieten. Während der LinkedIn Kampagnen-Manager eine Vielzahl an Anzeigenformaten bietet, kann der XING AdManager nur mit Sponsored Content und den neuen Video Ads aufwarten. XING ermöglicht die Schaltung von Bildanzeigen, mit deren Hilfe Unternehmensprofile, Events, Gruppen oder Stellenanzeigen beworben werden können. Zudem kann einer Single Image Ad ein Kontaktformular angehängt werden, welches diese zu einer XING Lead Ad macht. Seit wenigen Tagen stellt XING ein neues Format über den Ad Manager zur Verfügung: Die XING Video Ads. Hier kann ganz einfach ein Video hochgeladen werden, das dann als Video Anzeige beworben werden kann. Alle weiteren Werbeformate lassen sich nicht über den XING AdManager verwalten.
XING bietet zudem die Sponsored Articles an. Diese werden als erstellte redaktionelle Inhalte im XING News Bereich sowie in den XING Branchen Newslettern ausgespielt. Diese Variante ist ab 10.000€ Mindestbuchungsvolumen verfügbar und beinhaltet die Beratung, Planung und Steuerung durch XING-Berater. Als letztes bietet XING ein Anzeigenformat an, das sich XING Mailings nennt. Die erarbeitete Marketing-Botschaft des Unternehmens wird direkt per E-Mail an die ausgewählte XING Zielgruppe gesendet. Dies ermöglicht ein Ansprechen der hochqualitativen XING Zielgruppe außerhalb des eigentlichen XING Kosmos. Die XING Mailings sind ab 10.000€ Mindestbuchungsvolumen erhältlich und beinhalten ebenfalls eine Beratung und Planung durch XING-Berater.
Ein A/B-Testing ist leider nur im LinkedIn Kampagnen-Manager möglich, da im XING AdManager für jede Anzeige eine neue Kampagne erstellt werden muss.
Für weitere Informationen über die Formate einer LinkedIn Anzeige verweisen wir hier auf unseren Blogbeitrag LinkedIn Ads – Anzeigenformate.
Zielgruppe
Bei der Definition der Zielgruppe können LinkedIn und XING, im Vergleich zu anderen Social Media-Plattformen, besonders auftrumpfen. Durch ein bestehendes Eigeninteresse an der Korrektheit der angegebenen Profildaten, kann der User gezielter angesprochen werden. Dieses genaue Targeting hat einen besonders geringen Streuverlust zur Folge. Hierfür stellen XING und LinkedIn diverse Attribute bereit, wie z.B. das zugehörige Unternehmen, die Jobbezeichnung, das Tätigkeitsumfeld und die Unternehmensgröße. Zudem sind standardmäßige Eigenschaften wie der Standort und die demografischen Daten verfügbar. Durch eine genaue Definition der Zielgruppe kann die zu schaltende Anzeige perfekt auf die jeweiligen Ansprechpartner angepasst werden.
Während LinkedIn und XING beide eine Vielzahl möglicher Zielgruppenattribute anbieten, liegt LinkedIn hier jedoch vorn. LinkedIn Ads bietet deutlich mehr und auch tiefgreifendere Möglichkeiten der Zielgruppendefinition an. Zudem können im LinkedIn Kampagnen-Manager Attribute der Zielgruppe ausgeschlossen werden. Dies ist bei XING nicht möglich.
Für weitere Informationen über die LinkedIn Zielgruppen verweisen wir hier auf unseren Blogbeitrag LinkedIn Ads – Kampagnenziele und Zielgruppen.
Budgets & Gebotsstrategien
Mindestens fünf Euro müssen bei XING Ads als Gesamtbudget einer Kampagne festgelegt werden und zwei Euro als minimales Tagesbudget. Bei LinkedIn liegen die Mindestausgaben beim Tages- und Gesamtbudget bei zehn Euro pro Kampagne. Manuelle CPC (Cost-per-Click) und CPM (Cost-per-Mille) Gebote sind sowohl im XING AdManager als auch im LinkedIn Kampagnen-Manager verfügbar.
Hier ist LinkedIn wieder einen Schritt weiter: Mit der „#Maximale Verbreitung (automatisch)“-Funktion führt LinkedIn die Gebote automatisch durch, um die maximal möglichen Ergebnisse mit dem festgesetzten Budget zu erreichen.
Conversion Tracking
Mit dem LinkedIn Pixel (Insight-Tag) stellt LinkedIn Ads ein hilfreiches Add-On zur Unternehmenswebsite bereit. Dieses ermöglicht ein einfaches Nachvollziehen der Kampagnenerfolge, sowie eine Erfassung der Website-Besucher, die nicht über LinkedIn kommen. Diese können dann als „Matched Audiences“ auf LinkedIn als Zielgruppe in eine Retargeting-Kampagne einbezogen werden. Zudem kann auf der Basis dieser „Matched Audiences“ eine Lookalike Kampagne erstellt werden.
Das Kampagnen Tracking muss bei XING, aufgrund eines fehlenden Pixels, über UTM-Parameter in den auf die Website leitenden URL’s durchgeführt werden. Anstatt des LinkedIn Pixel kann auch diese Methode für das Tracking der LinkedIn Anzeigen verwendet werden.
LinkedIn Ads oder XING Ads? – Das Fazit
Obwohl LinkedIn einige Vorteile im Bezug auf die Marketing Möglichkeiten, Anzeigenformate, die Budgetsteuerung und die Usability des LinkedIn Kampagnen-Managers vorweisen kann, sollte eine Kampagne auf beiden Netzwerken geschaltet werden. Allein dadurch, dass XING im deutschsprachigen Raum eine größere Nutzerschaft abdeckt, ist eine Kampagne über den XING AdManager unausweichlich. Vor allem deutschsprachige Unternehmen und Nutzer sind auf XING weiterhin sehr aktiv. Die guten Werbemöglichkeiten für Gruppen und Events sind hier besonders hervorzuheben.
Wenn eine internationale Kampagne geplant ist, dann ist LinkedIn die eindeutige Wahl. Jedoch sollte LinkedIn auch für nationale Kampagnen nicht vernachlässigt werden. Neben den genannten Vorteilen bietet LinkedIn deutlich mehr Möglichkeiten Content zu verbreiten, Anzeigen zu schalten und die KPIs der Kampagnen zu tracken. Final kann es sein, dass Nutzer nur auf einer der beiden Plattformen aktiv sind und demnach nur bei einer zweigleisigen Bespielung erreicht werden können. Vor allem im B2B-Marketing, in dem ein einzelner Lead meist einen enorm hohen Wert darstellt, ist das Erreichen jedes einzelnen potenziellen Kunden von höchster Wichtigkeit.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Sie sich über Ihre Zielgruppe bewusst sein sollten und auf dieser Basis eine Entscheidung treffen. Unsere klare Empfehlung ist eine Anzeigenschaltung auf beiden Plattformen, um die Vorteile von XING Ads und LinkedIn Ads ausschöpfen zu können.
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