Wer auf Facebook Werbeanzeigen schaltet, ist in den letzten Wochen sicherlich mehrfach über mindestens eine dieser beiden Einblendungen im Facebook Business Manager gestolpert:
Der bereits vor geraumer Zeit angekündigte Launch von iOS 14.5 rückt immer näher und damit grundlegende Änderungen des Performance-Marketing-Umfelds, wie wir es bisher kannten. Ein genaues Datum des Roll-Outs ist noch nicht bekannt, jedoch lohnt es sich bereits jetzt mit möglichen Lösungen zu befassen und die nötigen Vorkehrungen zu treffen.
Was ändert sich mit iOS 14.5?
Mit dem neuen Update des Apple-eigenen Betriebssystems iOS erhalten Apple-User die Möglichkeit eines Opt-Ins bzw. Opt-Outs, wenn eine App den User tracken möchte. Diese Wahl des Users, ob die Nutzungsdaten gesammelt werden können oder nicht, stellt viele Unternehmen, wie zum Beispiel Facebook, vor große Probleme.
Die neuen Optionen für Apple-Users
Es gibt nun logischerweise zwei Fälle:
- Es wird ein Opt-In seitens des Users gewählt: Die Daten können weiterhin erfasst werden und – bis auf die Änderungen im Business Manager – bleibt alles beim Alten.
- Es wird ein Opt-Out seitens des Users gewählt: Die bekannten Wege des Trackings werden nun durch Apple verhindert. Jedoch hat Facebook hierfür bereits einen ersten Lösungsansatz entwickelt: das Aggregated Event Measurement.
Welche Änderungen wird die Einführung von iOS 14 im Facebook Business Manager bewirken?
Facebook reagiert auf die Änderungen durch iOS 14.5 und stellt den Business Manager grundlegend um. Die wichtigsten Änderungen lassen sich in drei Bereiche aufgliedern:
Änderungen des Trackings:
- Es können nur noch maximal 8 Conversion-Events pro Domain getrackt werden.
- Diese Events müssen nicht nur festgelegt, sondern auch priorisiert werden.
Reporting:
- Ein View-Through Tracking ist nur noch limitiert möglich.
- Facebook stellt nur noch eine 7-Day-Click-Attribution zur Verfügung.
- Es werden weniger Conversions getrackt, woraus ein geringerer ROAS hervorgehen wird.
- Conversion-Events können nicht mehr nach demographischen Merkmalen aufgeschlüsselt werden.
Optimierung & Targeting:
- Das Conversion-Window auf Anzeigenebene wird verändert bzw. fällt weg.
- Aufgrund der geringeren Anzahl an Conversion-Erfassungen, verringert sich folgerichtig die Größe des Retargeting-Pools.
Aggregated Event Measurement – die Antwort Facebooks
Aggregated Event Measurement, kurz AEM, ist Facebooks aktuelle Antwort auf die Tracking-Einschränkungen Apples. Es ermöglicht weiterhin ein Tracking der User, die sich für ein Opt-Out entschieden haben, auch wenn hierbei nur eine begrenzte Anzahl der sonst üblichen Daten gesammelt werden kann.
Diese Einschränkung der sammelbaren Daten hat Facebook dazu veranlasst, im Aggregated Event Measurement auf eine Priorisierung der zu trackenden Events zu setzen. Als Seitenbetreiber oder Marketingagentur können fortan bis zu 8 Events pro Domain festgelegt werden, die bei einem Seitenbesuch getrackt werden sollen. Mit dem reinen Anlegen der Events ist es jedoch noch nicht getan. Da bei einem Opt-Out nur eines der Events getrackt werden kann, müssen diese Events priorisiert werden:
Links sind beispielhaft 5 Events festgelegt worden, die ein Unternehmen in seinem Online Shop tracken wollen könnte. Für folgende User werden all diese Events bei einem Besuch des Stores weiterhin getrackt:
- Alle Android User
- Desktop-User
- iOS-User, mit einer iOS-Version älter als iOS 14.5
- iOS 14.5-User, der sein Opt-In gegeben hat
Aber: Sobald sich ein User mit iOS 14.5 gegen das Sammeln seiner Daten entscheidet, wird nur noch das Event getrackt, das die höchste Priorisierung hat.
Ein Beispiel: Eine Person besucht den Store über eine Facebook-Anzeige und entscheidet sich für ein Opt-Out. Danach klickt er sich durch den Online Shop und sieht sich Produkte an. Hierdurch wird das Event Content ansehen gefeuert. Eines der Produkte gefällt dem User sehr und er legt es sich in den Einkaufswagen. Danach verlässt er den Online Shop. Während des Besuchs wurden zwei Events getriggert: Content ansehen und in den Einkaufswagen. Da jedoch „in den Einkaufswagen“ höher priorisiert wurde, wird nur das Event erfasst.
Was muss getan werden?
Vor dem offiziellen Release des iOS 14.5 können bereits einige Vorkehrungen getroffen werden. Wir empfehlen es die folgenden Schritte bereits jetzt durchzuführen, um einen möglichst reibungslosen Übergang zu ermöglichen.
Domain verifizieren
Als erstes muss jede Domain verifiziert werden. Hierfür wird in den Einstellungen des Business Managers unter dem Bereich „Brand Safety“ der Unterpunkt Domains geöffnet:
Durch einen Klick auf den blauen „Hinzufügen“-Button wird eine neue Domain hinzugefügt. Um die Domain zu verifizieren, erscheint eine Auswahl aus drei Möglichkeiten:
- DNS Verification
- HTML-Dateiupload
- Meta-Tag Verification
Die Meta-Tag Verification ist hierbei die einfachste, da hier nur ein kurzer Tag in den Header der Domain eingebaut werden muss.
Die 8 wichtigsten Events definieren
Nachdem die Domain verifiziert ist, sollten die bis zu 8 Events festgelegt werden, die ab jetzt getrackt werden sollen. Diese Entscheidung sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden, da zukünftige Kampagnen maßgeblich beeinträchtigt werden könnten. Die Events können später zwar geändert werden, jedoch kann es bis zu 72 Stunden dauern, bis die Änderung greift. Während dieser Zeit ist weder ein Tracken noch eine Optimierung von Kampagnen auf das neue Event möglich.
Die Events werden im Facebook Business Manager unter dem Bereich Datenquellen bzw. dem Events Manager eingerichtet.
Nachdem der Events Manager erreicht wurde, erfolgt ein Klick auf den Reiter „Messung aggregierter Events“ (wie im folgenden Screenshot zu sehen ist). Der blaue Button „Web-Events konfigurieren“ leitet dann zu den „Web-Event-Konfigurationen“ weiter.
Im nächsten Schritt wird eine Liste an Domains vorgefunden. Durch einen Klick auf die zu bearbeitende Domain klappt diese auf und der Button „Events bearbeiten“ erscheint, wie im nächsten Bild ersichtlich, unter der Kennzahl der zugewiesenen Events.
Nachdem der Klick auf „Events bearbeiten“ erfolgt ist, können die Events definiert werden. Hierbei wird ganz einfach per Dropdown-Listen zuerst der Pixel ausgewählt und dann das zu trackende Event. Wenn mehrere Events getrackt werden sollen, muss zusätzlich die Priorisierung erfolgen. Hierfür werden die Events per Drag-and-drop von höchster nach niedrigster Priorität geordnet. Sobald dies erfolgt ist, wird die Auswahl mit dem „Senden“-Button bestätigt.
Nachdem diese Schritte durchgeführt wurden, werden die festgelegten 8 Events für die Domain automatisch getrackt, sobald iOS 14.5 gelauncht wird.
Vorsicht: Wenn diese Events zur Zeit des iOS 14 Launches noch nicht festgelegt wurden, sucht sich Facebook automatisch acht der vorhandenen Events aus und priorisiert diese selbst. Dies kann dazu führen, dass die falschen Events getrackt werden oder die Priorisierung nicht zu den gesetzten Zielen oder laufenden Kampagnen passt. Eine nachträgliche Änderung sorgt dann dafür, dass die von den Änderungen betroffenen Kampagnen für bis zu 72 Stunden stillgelegt sind.
Attributionsfenster umstellen
Facebook muss aufgrund der neuen Tracking-Formen durch das AEM die Attributionsfenster einschränken. In Zukunft sind nur noch die folgenden Attributionsfenster verfügbar:
- 1 Tag nach dem Anklicken (1-Day Click)
- 7 Tage nach dem Anklicken (7-Day Click)
- 1 Tag nach dem Anklicken oder Ansehen (1-Day Click & 1-Day View)
- 7 Tage nach dem Anklicken oder 1 Tag nach dem Sehen (7-Day Click & 1-Day View)
Momentan ist das Fenster „7 Tage nach dem Anklicken oder 1 Tag nach dem Sehen“ als Standard eingestellt. Sobald Apple das iOS 14.5 veröffentlicht, werden sich die Standardeinstellungen auf das 7-Day Click Attributionsfenster ändern.
Unsere Empfehlung: Jetzt bereits nach und nach auf das 7-Day Click Window umstellen, um sich daran gewöhnen zu können.
Fazit
Das Release der iOS-Version 14.5 rückt immer näher und damit eine der größten Erschütterungen, die die Performance-Marketing-Branche jemals verzeichnet hat. Jedoch hat Facebook es geschafft mit dem Aggregated Events Measurement eine Antwort auf die neue Herausforderung zu finden. Das AEM kann jedoch nur begrenzt den Datenverlust ausgleichen, der durch die Opt-Out Möglichkeit der iPhone-User zu erwarten ist.
Wichtig ist vor allem, dass bereits jetzt die nötigen Vorkehrungen getroffen werden, um für die Änderungen, die mit AEM einhergehen, gewappnet zu sein. Hierbei sollten vor allem zwei Schritte durchgeführt werden: Man sollte die Domain verifizieren und bis zu 8 Events in priorisierter Reihenfolge einpflegen, um die Datenverluste einzuschränken.
Jedoch muss beachtet werden, dass selbst wenn diese beiden Schritte befolgt werden, ein erheblicher Datenverlust zu erwarten ist, der unter anderem die Retargeting-Möglichkeiten stark einschränken wird. Mehr als den beschriebenen Schritten zu folgen, kann momentan nicht getan werden und somit bleibt abzuwarten, wie groß die Opt-Out-Raten wirklich sein werden und ob es eventuell weitere Lösungen und Workarounds geben wird.
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